De todas as datas mais importantes para o calendário do varejo, duas acontecem no segundo semestre e são próximas entre si. Não é difícil imaginar quais são, mas há dados que apoiam esta constatação. De acordo com uma pesquisa da Visa Consulting & Analytics, o dia com maior número de transações no país em 2023 foi 23 de dezembro, antevéspera de Natal. E a data com a maior quantidade de transações online do Brasil, de todos os 365 dias do ano, foi 24 de novembro – precisamente quando se celebrou a Black Friday.
O desempenho do varejo nestas duas ocasiões varia com o momento da economia e a disposição dos consumidores. Mas é certo que estes eventos são decisivos para o setor. Em 2024, a Black Friday vai acontecer no dia 29 de novembro. É uma oportunidade para as lojas disponibilizarem produtos com grandes descontos, levando giro ao estoque e proporcionando a chance de as famílias anteciparem as vendas de Natal. De certa forma, um acontecimento está conectado com o outro.
Evento relevante
A Black Friday é um evento recente no Brasil e nem sequer faz parte do calendário comercial de boa parte dos países do mundo. Nos Estados Unidos, onde surgiu, é um acontecimento, diretamente relacionado com o Thanksgiving, ou Dia de Ação de Graças, um dos feriados mais importantes para os americanos, celebrado sempre na última quinta-feira de novembro – as famílias se reúnem para agradecer pelos feitos alcançados no ano que está terminando.
A expressão “black friday” surgiu ainda na década de 1950. Policiais da Filadélfia se referiam assim ao dia seguinte ao feriado, marcado por grandes congestionamentos. A partir dos anos 1980, tornou-se uma data comercial importante, que dá início às vendas de Natal com grandes promoções. No Brasil, o costume teve início em 2010. A princípio, era uma iniciativa exclusiva dos varejistas de e-commerce, que se utilizavam da data para fortalecer os ganhos online.
A prática chegou às lojas físicas e se espalhou por todo o país. As vendas experimentaram um crescimento consistente, ano após ano, como aponta um levantamento realizado em 2020 pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Durante a pandemia, os resultados dispararam: segundo a avaliação da Ebit Nielsen, em 2020, mais de R$ 4 bilhões foram vendidos no comércio eletrônico, o que representou um aumento de 25% em relação às vendas de 2019. Em 2021, o faturamento alcançou R$ 5,8 bilhões.
Mais recentemente, os resultados têm oscilado. Em 2023, por exemplo, registrou queda na procura, em relação a 2022, com R$ 5,23 bilhões movimentados, 15,1% a menos do que no ano anterior, a partir de um levantamento da Neotrust e da ClearSale. De toda forma, mesmo num momento adverso, o varejo pode esperar movimentar em torno de R$ 5 bilhões na ocasião. É um valor expressivo.
Em geral, os campeões de faturamento são eletrodomésticos, eletrônicos, telefonia, moda e acessórios e informática. Mas há também boa busca por moda, perfumaria e alimentos. Os cartões de crédito são o meio de pagamento mais utilizado, sinal de que os compradores se programam para aproveitar as promoções e estão, em geral, decididos a parcelar as compras.
É um perfil de consumo diferente do apresentado no Natal. Segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado, as vendas neste período, em 2023, cresceram 1,1% em relação a igual momento do ano passado, sendo que a alta no e-commerce foi de 2,4%. Mas o setor de supermercados e hipermercados foi o que puxou o crescimento, sinal de que os consumidores apostaram nas ceias. Entre os itens presenteáveis, o maior destaque ficou para cosméticos e higiene pessoal.
Como se preparar para o período?
O sucesso das empresas do setor está diretamente ligado à capacidade de responder com agilidade aos períodos de aumento de procura, especialmente, nas últimas semanas do ano. Para garantir o melhor desempenho possível, é importante seguir algumas estratégias, que demandam planejamento prévio. As principais são:
1. Defina as promoções: é fundamental decidir com antecedência, qual será o desconto aplicado, e quais produtos. Com base nessa estratégia, o estoque precisa ser ajustado, assim como as estratégias de vendas e de marketing. Essa etapa inicial pode ser desenhada com base em dados gerados por campanhas anteriores.
2. Seja claro ao informar preços: neste período, todos que compram ficam especialmente atentos aos valores oferecidos – e reagem muito mal se desconfiam que a promoção não é vantajosa. É importante comunicar as oportunidades com clareza, sob o risco de perder vendas e ainda colocar a reputação da loja em risco.
3. Proporcione o melhor atendimento: seja na etapa de pesquisas, ou mesmo nas compras, ou no pós-venda, as empresas experimentam um alto volume de procura, e precisam entregar informações ágeis e objetivas. Problemas no relacionamento com os consumidores neste momento do ano em especial, podem ter impacto negativo direto nas vendas.
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