Quando se trata da imagem pública de uma empresa e de seus produtos e serviços, não basta entregar o combinado, no prazo, por um bom preço. O posicionamento das marcas sobre questões relevantes para a sociedade também é cada dia mais importante.
De acordo com a companhia de inteligência de dados Nexus, seis em cada dez consumidores já boicotaram alguma marca, sendo que dois em cada dez atuaram como “canceladores” ao anunciar sua insatisfação publicamente, utilizando, em especial, as redes sociais.
Os motivos apontados pelos entrevistados vão além de questões palpáveis, como a qualidade dos produtos ou serviços. O motivo mais mencionado pelos brasileiros para deixar de comprar de uma marca é outro: episódios de desrespeito ou discriminação, incluindo racismo, homofobia, preconceitos e desrespeito com os funcionários. O segundo, acusações de corrupção e fraude. O terceiro, a geração de impactos ambientais negativos. Expressar posições políticas de forma declarada fica em quarto lugar.
O estudo também apontou que 41% das pessoas não deixaram de consumir nenhuma marca ou produto nos últimos dois anos. Mas 23% podem ser considerados, nos termos da pesquisa, “boicotadores eventuais”, mais de 18% são “moderados” e 18%, “frequentes”.
A comunicação é central
Uma das principais constatações deste levantamento é a importância do compliance, da governança e da comunicação: muitas vezes, um post infeliz de um executivo, ou uma declaração mal interpretada concedida por um CEO num podcast, é o suficiente para impulsionar ações de questionamento à empresa, mesmo que não estejam diretamente ligadas a seu desempenho no mercado.
Esta é uma prova do avanço da sociedade em direção às pautas de responsabilidade ambiental, social e corporativa, reunidas na sigla ESG: as corporações precisam, publicamente, e com atitudes práticas, contribuir com o planeta e com a sociedade. Comunicar as estratégias e as propostas de valor é importante neste contexto, e ainda garantir que cada cliente seja atendido com empatia e transparência.
Afinal, em cada contato com as marcas, seja ele por telefone, por chat, pessoalmente ou por redes sociais, a reputação é colocada à prova. Garantir que a interação seja bem-sucedida, com informações claras e objetivas, deixando óbvio que cada cliente está no centro das atenções, tem relação direta com a imagem que a companhia constrói, sustentável no longo prazo e pode ajudar a garantir o melhor rendimento futuro, com o suporte de uma base de pessoas que admiram e defendem a companhia, de forma espontânea.
Saiba como avaliar a reputação
É possível utilizar os dados resultantes dos atendimentos para medir o desempenho da área, a partir de uma série de indicadores, como o tempo de interação, o percentual de contatos considerados solucionados e as notas fornecidas em pesquisas de satisfação concedidas depois do atendimento.
Além disso, as redes sociais e os portais dedicados a registrar casos de insatisfação, como o Reclame Aqui, também podem ser monitorados, assim como plataformas importantes de compra, venda e delivery de produtos.
Com base nessas informações, é possível gerar análises que apoiam a identificação de pontos fortes e ações que podem ser melhoradas pelos gestores ou pelos atendentes. Estes insights ajudam, por exemplo, a entender quais demandas devem ser delegadas para o suporte automatizado e como os menus dos chatbots podem melhorar.
O monitoramento constante também permite avaliar o impacto das campanhas de marketing e de comunicação das marcas, especialmente, em momentos de lançamento de grandes ações, ou de maior demanda pela interação com os produtos – caso dos grandes eventos comerciais de fim de ano, para o varejo, ou de datas que demandam maior procura por delivery de alimentos, situação típica do setor de Food.
E ainda facilita o mapeamento da eficiência em situações de crise, aquelas em que a reputação da marca fica a perigo para um consumidor e seus contatos. Um bom atendimento, nestes casos, pode reverter uma situação de dano potencial e reforçar os laços, desde que a pessoa entenda que o incidente foi contornado.
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